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資生堂で「SHISEIDO MEN（シセイドウ・メン）」「オイデルミン」などの化粧品ブランドを手がけ、現在は「IPSA（イプサ）」のクリエイティブディレクターを務める工藤青石氏。あらゆる領域のクリエイティブに携わってきた工藤氏が考える、ブランドを形づくるデザインとは？ 本稿では、『デザインをつくる イメージをつくる ブランドをつくる』（工藤青石著／宣伝会議）から、内容の一部を抜粋・再編集。デザインや制作ディレクションにおいて求められる考え方、ロジックについてひもとく。
リリースからおよそ30年経ったころに、「イプサ」のクリエイティブディレクションを任された工藤氏。長年続くコンセプトを捉え直し、行ったあるプロモーションとは？
コンセプトを可視化する
『デザインをつくる イメージをつくる ブランドをつくる』（宣伝会議）
「イプサ」は非常にコンセプチュアルにできているブランドで、デビュー以来、確たる考え方をずっと継続しています。
生まれては消えていく、もしくは時代の中で方向性が変化していく化粧品ブランドが多い中で、40年近く変わらず基本のコンセプトを大切に守り続けている化粧品は稀有と言えるかもしれません。しかし、それが外から見るとよくわからないのが難点ではないかと私は感じていました。
「イプサ」はコンセプチュアルだったために、特に初期の頃は、一部の限られた人には受け入れられましたが広がらず、売り上げは伸びませんでした。そこで、コンセプトを謳うだけでは幅広い層に広がらないという社内の結論に至ったのでしょう。
新製品の特徴を打ち出すなど、それまでは行っていなかった、化粧品によくある一般的なアプローチが加えられていきました。そうしていくうちに、コンセプトは変わらず持ち続けていながら、外から見ると他の化粧品ブランドと変わらないような印象のブランドになっていってしまったのです。
資生堂にいた頃は、あくまで資生堂の価値観ですが、売り上げが100億円になれば一端のブランドだと言われていました。100億円を達成するのはなかなか難しいことで、一般的には大体10年ぐらいかけて目指す数字ではないかと思います。
